Unidade Curricular:Código:
Marketing e Comunicação Empresarial870MCEP
Ano:Nível:Curso:Créditos:
2LicenciaturaGestão Comercial e Contabilidade4 ects
Período Lectivo:Língua de Instrução:Nº Horas:
Primeiro SemestrePortuguês/Inglês52
Objectivos de Aprendizagem:
Objetivos: Dotar os alunos das bases indispensáveis em Marketing através da compreensão e operacionalização dos conceitos e instrumentos fundamentais do Marketing e da Comunicação Empresarial e compreender a sua função dentro das organizações como fator crítico de sucesso.
Competências: i) Desenvolver um raciocínio e uma atitude de orientação para os clientes e para o mercado, ii) Avaliar o valor dos clientes, iii) Segmentar o mercado e posicionar a oferta, iv) Capacidade de planeamento de estratégias de marketing, v) Capacidade de análise dos principais modelos de portefólio de produtos. Vi) Desenvolver estratégias e campanhas de comunicação
Conteúdos Programáticos:
1. Definição, Conceitos e Funções de Marketing
2 Comportamento dos consumidores
3 A Segmentação Diferenciação e Posicionamento
4 Planeamento Estratégico e a Auditoria de Marketing
5 A Gestão do Marketing Mix
6 Comunicação
Demonstração da Coerência dos Conteúdos Programáticos com os Objectivos da Unidade Curricular:
1. Definição, Conceitos e Funções de Marketing. Processo de marketing. Diferentes conceitos e filosofias de gestão. Conceito de Marketing. Orientação para o mercado.
2.Comportamento dos consumidores. Modelos e fatores explicativos do comportamento dos consumidores. Variáveis individuais e sociais. Processo de decisão de compra e tipos de comportamento de compra.
3. Segmentação, Diferenciação e Posicionamento: processo, critérios, bases e estratégias de segmentação. Segmentos alvo. Tipos de diferenciação. Estratégias de posicionamento.
4. Planeamento Estratégico de Marketing. Processo de Planeamento Estratégico de Marketing. Fases do plano de Marketing.
5. Gestão do Marketing Mix. Produto: Classificação de Produtos e gestão de Linhas e Mix dos Produtos. Ciclo de Vida dos Produtos, Conceitos e Estratégias. Preço: função no Marketing Mix, objectivos e estratégias de Preço. Estabelecimento do Preço. Promoção e Publicidade: natureza e processo de comunicação. Gestão dos Meios e Canais.
Metodologias de Ensino (Avaliação Incluída):
A metodologia de ensino inclui a apresentação de conceitos e modelos teóricos, acompanhada de exemplos e casos práticos e pela realização de exercícios e trabalhos. A avaliação das competências será aferida com base na realização de 2 testes de avaliação (80%), na realização de 1 trabalho individual (20%)
Demonstração da Coerência das Metodologias de Ensino com os Objectivos de Aprendizagem da Unidade Curricular:
1. Definição, Conceitos e Funções de Marketing. As Definições de Marketing. Conceitos Essenciais de Marketing. O Processo de Marketing. Fases do processo de marketing. O macro-ambiente de marketing. Os Fatores PEST. As diferentes filosofias de gestão: Produção, Produto e Vendas. Exemplificações práticas. A ligação entre a orientação da empresa e a sua missão. O conceito de marketing e os seus pilares. O marketing holístico: Relacional, integrado, interno e social. O marketing mix. Os P''s e os C''s. A lógica da gestão do marketing mix. Realização de questões e aplicações práticas sobre a matéria lecionada. Preparação de caso prático. O composto da oferta e o composto promocional de Frey. O marketing mix expandido: Pessoas Processos. 2. O comportamento do consumidor: Definição. Modelo do comportamento do consumidor: estímulos, características dos indivíduos e resultados das decisões de compra. As diferentes variáveis explicativas do comportamento do consumidor. Panorâmica geral da sua interdependência. As necessidades e as motivações. Definição. A pirâmide de necessidades de Maslow. Hierarquia de necessidades. A crítica ao modelo. As atitudes. Definição. A dinâmica da atitude. O modelo AIDA. Aplicação à avaliação de publicidade. Tipos de comportamento de compra: modelo de Assael. O conceito de envolvimento. O processo de decisão de compra. Caracterização das diferentes etapas. 3. A Segmentação. Conceito. O processo STP. Tipos de marketing de segmentação. Critérios para uma segmentação eficaz. As variáveis de Segmentação: Geográfica, demográfica, psicográfica, e comportamental. Exemplos de um perfil de segmentação por benefícios. As diferentes coberturas de mercado e segmentos: indiferenciado, diferenciado e concentrado. As estratégias de segmentação. O plano de invasão segmento a segmento. 4. Apoio à realização do plano de marketing. Definição do conteúdo e estrutura do plano de marketing. Disponibilização de textos e exemplos de planos. Apresentação dos planos de marketing realizados. Questões e comentários aos planos. 5. A Gestão do Marketing Mix: O Produto. Definição e Classificação de Produtos. A Linhas e o Mix dos Produtos. Exemplificações práticas. A extensão de linhas: Para baixo, para cima e em ambas as direções. Implicações em termos de marcas e de posicionamento. O ciclo de vida dos produtos (CVP). Caracterização das diferentes fases do CVP. A Turbulências competitiva. Os diferentes padrões no CVP e a relação entre as vendas unitárias e os lucros. Relação com o modelo BCG. Objetivos e estratégias para cada elemento do CVP. Limitações das Análises de CVP. O Preço: definição da função do Preço no Marketing Mix, objectivos e estratégias de Preço, estabelecimento do Preço. A Promoção e Publicidade: a natureza e Processo de Comunicação. A Gestão dos Meios e Canais Publicitários.
Bibliografia:
1. Kotler, P. & Keller, K.L. (2011). Marketing Management, 14 edition, Prentice Hall.
2. Lambin, J.J. (2004). Marketing Estratégico, Lisboa: McGraw Hill.
3. Blois, K. (ed.) (2000). The Oxford Textbook of Marketing, Oxford Univ. Press.
4. Mc Donald, Malcolm (2003). Marketing Plans, 3ª ed. Butterworth Heineman.
5. Lindon et al. (2004). Mercator, Teoria e Prática do Marketing, Dom Quixote.
6. Kotler, (2012). Marketing 3.0, Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. Editora: Campus Elsevier.
7. Cravens, D. & Piercy, N. (2006). Strategic Marketing. Sinagapore: McGraw-Hill
8. Smith, P. & Taylor, J. (2004). Marketing Communications: An Integrated Approach. London: Kogan Page
9. WSI (2013). Digital minds: 12 Things every Business Needs to Know about Digital Marketing. Canada, Vitoria: FriesenPress
10. Brochand, Bernard & al (2010). Publicitor. Lisboa: Publicações D. Quixote.
Docente (* Responsável):
António Cardoso (ajcaro@ufp.edu.pt)